#Chronique – La gestion globale de la relation client repose sur le triptyque : processus, technologie et personnes
Chronique rédigée par Jasmin Altenhofen, Directrice chez elaboratum
L’importance des systèmes CRM pour la réalisation des objectifs de l’entreprise continue d’augmenter continuellement. Selon Mordor Intelligence, le marché des logiciels de gestion de la relation client enregistre en conséquence un taux de croissance annuel de 14,9 % jusqu’en 2026[1]. Le problème : la gestion de la relation client est considérée par de nombreuses entreprises comme un sujet purement logiciel. Il en résulte un taux d’échec des projets CRM pouvant atteindre 70 %. Les conséquences : Le potentiel qu’offre en fait le CRM ne peut pas être exploité. C’est l’approche de la gestion de la relation client qui échoue : les collaborateurs ne sont pas impliqués. Les clients ne ressentent pas d’estime et deviennent insatisfaits. La solution : la CRM doit être planifiée de manière stratégique et mise en œuvre de manière globale – dans un triptyque composé de processus, de technologie et de personnes.
La pression sur les responsables pour faire aboutir les projets CRM est élevée. Car le CRM est une composante importante pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Il est plus important que jamais d’identifier les clients précieux et de les fidéliser sur le plan émotionnel. Les systèmes CRM assurent une vue à 360 degrés des clients, qui peuvent être consultés par tous les collaborateurs impliqués. Grâce à des processus automatisables, les bonnes informations sont transmises à la bonne personne au bon moment. Cela permet aux collaborateurs de se concentrer sur leurs tâches principales et, en même temps, de mieux servir les clients. Voilà pour la théorie. Dans la pratique, pour répondre à toutes ces exigences, il faut une approche globale qui définisse une stratégie CRM concrète, optimise les processus dans tous les départements et apporte une valeur ajoutée aux personnes qui l’utilisent réellement et aux clients. Or, trop souvent, ces points sont négligés dans la pratique, ce qui ne permet pas d’exploiter pleinement le potentiel de la gestion de la relation client. La base nécessaire pour mener à bien un CRM est un état d’esprit CRM orienté client.
Pourquoi un état d’esprit CRM orienté client est-il nécessaire ?
Outre une technologie adéquate, le soutien des collaborateurs est décisif pour la réussite de la gestion de la relation client, car ils mettent en œuvre la stratégie CRM et sont l’interface personnelle avec les clients. De plus, ils utilisent activement la technologie CRM et veillent à sa bonne implantation dans leurs services respectifs. En fin de compte, ils contribuent largement, par leur attitude et leur comportement, à ce que le CRM soit activement mis en œuvre dans l’entreprise et à ce que les messages soient transmis aux clients de manière authentique. L’état d’esprit CRM est au cœur de la « volonté des collaborateurs et de la culture d’entreprise d’adopter un comportement orienté vers le client ». Il faut souvent que l’organisation change radicalement de mentalité pour placer les besoins des clients au centre de ses actions et mettre en œuvre des mesures authentiques pour établir des relations durables et rentables avec eux. Cela devrait se refléter aussi bien dans les processus, les structures, le comportement des collaborateurs que dans les prestations et les interactions.
Pour atteindre un tel état d’esprit CRM, il faut tout d’abord une stratégie CRM. Celle-ci détermine avec quels clients, quel type ou quel degré de relation client doit être établi et quelles mesures doivent être prises pour y parvenir. La stratégie est la base dont découlent les exigences en matière de données / technologie, la structure de l’organisation (rôles, départements) et les processus. Pour la mise en œuvre opérationnelle, les collaborateurs doivent être motivés à écouter les clients et à obtenir leur feed-back afin d’optimiser les processus et leur propre comportement. La collaboration au-delà des frontières des départements est encouragée et le travail d’équipe est favorisé. L’ouverture à l’apprentissage permanent et au changement inclut aussi bien l’adoption de nouvelles technologies et de nouveaux processus que le propre comportement. Les cadres ayant un état d’esprit CRM créent les conditions cadres pour que les collaborateurs connaissent la stratégie et les objectifs CRM et comprennent comment ils peuvent les soutenir par leur contribution. Ils encouragent le développement des collaborateurs et la prise de responsabilités. Les commentaires des clients sont pris au sérieux et les clients sont traités d’égal à égal. Les opinions et les idées ouvertes d’amélioration de la part des collaborateurs peuvent être communiquées à tout moment et sont les bienvenues.
Le triptyque processus, technologie et personnes
Une approche globale de la gestion de la relation client nécessite, outre l’état d’esprit CRM comme ingrédient de base sans lequel aucune gestion durable de la relation client ne peut être mise en place, également des processus et de la technologie. Pour accompagner les clients sur leur chemin de consommateurs anonymes à fans de l’entreprise, le triptyque processus, technologie et personnes est nécessaire. L’orientation client s’étend alors comme une colle à travers tous les domaines.
Les processus sont une base importante dans le CRM, car ils définissent d’une part les lignes directrices qui donnent aux collaborateurs une orientation pour la mise en œuvre des mesures CRM, les responsabilités et la collaboration avec d’autres domaines spécialisés. D’autre part, les processus établissent également des règles claires sur la base desquelles certaines parties des processus peuvent être automatisées par des systèmes CRM. Ainsi, les processus constituent également la base pour le choix de la technologie appropriée. Les processus clés du CRM sont
- le processus stratégique, qui définit la vision et les objectifs que l’entreprise souhaite atteindre avec le CRM, ainsi que les mesures stratégiques qui doivent être mises en œuvre dans la pratique pour y parvenir ;
- les processus analytiques, qui comprennent la création d’une base de données valide et centralisée permettant de générer en permanence des connaissances sur les clients et de les mettre à disposition dans toute l’entreprise ; e
- les processus CRM opérationnels, qui englobent les domaines du marketing, de la vente, de la fourniture de prestations et du service. Ils garantissent que la stratégie est également mise en œuvre au niveau des interfaces avec les clients et que les collaborateurs disposent de points de repère concrets.
Les exigences posées à la technologie se basent sur la stratégie CRM et la définition des processus. Le logiciel CRM doit en principe aider l’entreprise à mettre en œuvre la stratégie de relation client. Cela signifie que tant la stratégie de données pour le CRM analytique que les processus CRM opérationnels doivent pouvoir être soutenus par le logiciel et automatisés dans la mesure du possible. De plus, les collaborateurs doivent être en mesure d’accéder à tout moment aux données clients et d’agir en fonction des clients. L’analyse systématique des données clients et l’utilisation d’automatismes pour rendre l’interaction avec les clients aussi personnalisée et pertinente que possible doivent permettre d’intensifier la fidélisation de la clientèle et de développer la valeur client.
L’attitude orientée vers le client comme principal facteur de réussite
La gestion de la relation client ne peut déployer tous ses effets que si les trois domaines sont bien résolus – c’est-à-dire si les processus orientés client sont définis, si la technologie CRM correspondante est choisie et si les personnes au sein de l’organisation sont soutenues pour développer un état d’esprit CRM. C’est alors que les clients établiront une relation de confiance avec l’entreprise et deviendront des fans enthousiastes de la marque. Si une entreprise décide de se concentrer sur le développement de la relation client et de la valeur client, le thème de la gestion de la relation client devrait être défini le long d’un processus stratégique. En partant d’une analyse fondamentale des conditions-cadres internes et externes, la définition d’une vision et d’objectifs stratégiques et la décision d’options d’action concrètes permettant d’atteindre ces objectifs. Pour une optimisation authentique et durable de la relation avec le client, une attitude de l’organisation orientée vers le client est le facteur de réussite le plus important. La capacité d’adopter le point de vue du client, de penser dans cette perspective et d’être ouvert à la remise en question de l’existant permettent de s’orienter systématiquement vers les clients et leurs besoins.
